征战巴黎,喜茶和霸王茶姬谁的表现更亮眼?

最后更新于:2024-08-06 09:23:06

回看喜茶这一个月以来的奥运营销动作,堪称“稳扎稳打”。但郑钦文在奥运赛场上摘金的那一刻,不仅成功带动品牌曝光“破圈”,也在另一维度上对产品销量、品牌形象产生了积极的拉动作用。霸王茶姬这一次,是真的押对宝了。

8月4日,女子网球选手郑钦文创造了历史,在中国从未闯进的奥运网球女单决赛中摘得金牌。

郑钦文夺冠后,其代言的茶饮品牌霸王茶姬也被网友称为“接绝佳事业运”。3个月前,霸王茶姬签下了一批以刘翔为主的体育运动员,郑钦文就是其中一员。

征战巴黎,喜茶和霸王茶姬谁的表现更亮眼?

奥运赛场外,是品牌们的角逐,喜茶、霸王茶姬这两大现制茶饮品牌分别在巴黎开出了快闪店。

7月5日,喜茶率先开店后,步步为营,不仅推出多款新品,还输出“四真七零”标准,希望打穿“健康”概念;霸王茶姬紧随其后,在快闪店展示“东方茶文化”,同时官宣「健康大使团」。

竞技体育充满着不确定,对于品牌而言,最终的营销结果也呈现出命运般的神奇效果。

此次“征战”巴黎,喜茶和霸王茶姬谁赢?谁输?

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喜茶狂打“健康”牌

当地时间7月5日,喜茶于法国巴黎打造的快闪门店「喜茶巴黎观赛茶室」正式开业,率先打响了新茶饮品牌奥运营销的第一枪。

在巴黎快闪,喜茶每一步都走得很稳。

选址于巴黎的塞纳河右岸,店内设计走的是“东方禅意风”;配备了品牌最新版本的智能分体式出茶机设备,包含扫码出茶、控温存储、自动清洁等功能的便捷操作支持;原料供应上经过多次测验,选定了可用的法国当地奶原料。

快闪店菜单设有多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝绿妍茶等四款经典产品。开业首日即售出超1000杯,首日销售金额突破1万欧,更有两款运动徽章周边售罄。

这一切动作,除了承接奥运的品牌宣传,喜茶似乎更想借力快闪店试探法国市场。

快闪店开业半个月后,7月22日喜茶发布《四真七零健康茶饮标准》,将“健康”这一概念打穿,以行业标准抢先占领消费者心智,将“健康”标签和品牌更紧密地绑定。

北京时间7月26日,巴黎奥运会进入最后的开幕倒计时,喜茶也正式官宣与安踏冠军推出“喜悦夺冠”主题联名,同步推出全新的安踏冠军联名版阿喜形象。

围绕“喜悦夺冠”联名主题,喜茶上新以羽衣甘蓝、奇亚籽等真品质健康原料制作的联名果蔬茶饮品“夺冠纤体瓶”,以及结合赛事元素设计的限定冰箱贴、手环周边及互动玩法等。

“夺冠纤体瓶”上线后,累计销量超160万杯,部分地区甚至出现原料供应不足而导致短期售罄。

得益于独特的口感和低卡的热量,新品不仅销量喜人、成功“出圈”,也引发网友自主“复刻”。尽管存在部分门店的品控争议,但这一产品的推出无疑是成功的。

近期,为持续巩固“健康”印象,喜茶还推出了低脂肪轻乳茶“减脂小奶茉”——比小奶茉的脂肪含量减少40%以上,进一步延续“产品健康化”的概念。

此外,8月2日-8月4日,喜茶还在全国7大城市举办“全民运动会”快闪活动。通过打造线下射箭、陆地游泳、乒乓球、篮球等运动场景,引发消费者拍照打卡,在奥运会的巨型流量池中“捞金”。

回看喜茶这一个月以来的奥运营销动作,堪称“稳扎稳打”。

02

霸王茶姬押对宝了

和喜茶的大手笔相比,霸王茶姬的营销模式显得更轻量化。

6月28日,比喜茶的巴黎快闪店开业更早一点时,霸王茶姬率先上线「营养选择」健康标识,同时官宣了7位运动员组成的「健康大使团」,包括跨栏冠军刘翔、游泳冠军汪顺、羽毛球世界冠军贾一凡、陈清晨,以及小众运动霹雳舞的世界冠军刘清漪、王瑞苗和网球种子选手郑钦文。

约一个月后,7月22日,霸王茶姬的快闪店「霸王茶姬巴黎TEA BAR」正式开业。和喜茶开店售卖的模式不同,霸王茶姬的快闪门店主打一个“免费派送”,充分落实“以东方茶,会世界友”的口号。

值得注意的是,霸王茶姬的活动堪称“实时更新”:赠饮杯量一开始只有限量的120ml规格,后“听劝”开放了中杯“伯牙绝弦”470ml规格。

门店选址上,霸王茶姬将店开在了人流量更集中的交通枢纽圣拉扎尔火车站附近,并设置投壶、蹴鞠、茶道表演等互动,将快闪店打造成一个“中国文化体验场”,借此强势输出东方茶饮文化。

一方面,通过与运动员的联结,霸王茶姬进一步强化“健康”的产品卖点。通过明星运动员这一中介实现与消费者的沟通,借此树立并传递品牌人格。在体育营销的热潮下,霸王茶姬押宝众多明星运动员和黑马运动员,无疑是更讨巧而聪明的做法。

另一方面,霸王茶姬不断通过话题触发流量开关,在落地执行上实现“快准狠”。

2024年8月4日凌晨,距离郑钦文的决赛结束还不到1小时,霸王茶姬的官方微信公众号发出《郑钦文,历史第一人!》夺冠推文,主打一个效率至上。

抢占了第一波流量先机后,官方微博号当即发出“送6666杯”免单活动,第二天加码宣布再送25万张免单券,持续点燃品牌热度。

在流量打法上,霸王茶姬的嗅觉和意识可见一斑。

征战巴黎,喜茶和霸王茶姬谁的表现更亮眼?

赛后不少网友表示,“明天点杯霸王茶姬庆祝下”“接姬姐绝佳事业运”, 霸王茶姬也没放过这波流量,在小红书平台上持续输出相关内容话题。

据统计,霸王茶姬的官方小红书账号和官方微博号,均已将郑钦文夺冠的相关内容置顶;郑钦文晋级四强后,霸王茶姬的相关发帖量高达14条,几乎是刷屏式热捧。

品牌和代言人本身即是相互成就的关系。今年4月26日,霸王茶姬邀请郑钦文担任品牌首位“健康大使”时,这个名字对很多人而言还有些陌生。

或许更令品牌惊喜的是,代言人自身就能不断创造话题。郑钦文在接受夺冠后采访时致敬了刘翔——霸王茶姬此次最具重量级的“健康大使”。其对于21岁取得如此成就的发言,让不少网友回想起刘翔21岁夺冠时的普天同庆,至此,霸王茶姬实现了双重“押宝”成功。

郑钦文在奥运赛场上取得历史性突破成绩,不仅成功带动品牌曝光“破圈”,也在另一维度上对产品销量、品牌形象产生积极的拉动作用。

霸王茶姬这一次,是真的押对宝了。

03

小胜靠能力,大胜靠运气

巴黎奥运会赛事焦灼,赛场外新茶饮品牌也在暗自角力。

郑钦文的历史性胜利,以及之后即将到来的身价暴涨,都让人不得不想起另一位明星运动员——2022年冬奥会上的谷爱凌。

霸王茶姬这次押对宝,也让大家想到了谷爱凌代言的咖啡品牌——瑞幸。

距离2022年冬奥会开幕还有半年时间时,瑞幸官宣了代言人谷爱凌。彼时,无论是滑雪运动还是谷爱凌,在大众眼中都还很陌生。

2022年2月,“天才少女”谷爱凌夺金,瑞幸也享受到夺冠运动员的超强流量福利。

该季度,瑞幸月活用户数创出新高,达到1600万,同比大涨83%。门店数上,一季度瑞幸净新开门店556家,环比增长9.2%;更重要的是,瑞幸实现了5年来首个单季度全面盈利。2023年,瑞幸总净收入更是达到249亿元人民币,同比增长87.3%,在年销售规模上首次超过了星巴克中国。

征战巴黎,喜茶和霸王茶姬谁的表现更亮眼?

能为品牌带来更多流量和带货效应的当属运动员夺冠。有瑞幸的案例在前,霸王茶姬享受到这“泼天富贵”似乎也不足为奇。

实际上,喜茶也不是没有押宝运动员。巴黎快闪店开业时,曾邀请女足运动员赵丽娜,羽毛球运动员鲍春来、魏秋月,游泳运动员刘湘等前往打卡,但运动员代言显然并非喜茶奥运营销的重点。

竞技体育充满着不确定,对于品牌而言,押宝并非“躺赢”,也是一项充满运气的技术活。如伊利此次就闹出不少负面新闻,部分物料提前上线、半程开香槟三猜两错等,让官方不得不道歉来平息舆论。

霸王茶姬成功押宝的背后,证明爆炸营销事件的尽头是精准的布局和得天独厚的运气。喜茶本靠产品略胜一筹,但唯独在运气上略逊色一些。

在竞技体育不可控的结果影响下,或许品牌营销最终也呈现出命运般的神奇效果。拿到奥运奖牌,走下赛场,属于商业角力的另一个赛场已然开启。

 

本文转载自新餐考,作者:陈大登